Chọn Youtuber làm đại diện thương hiệu như "dao hai lưỡi"?

Youtuber Thơ Nguyễn đang vướng vào "cơn bão" chỉ trích của cộng đồng khi làm clip dài khoảng 1 phút với nội dung cho búp bê uống Coca Cola để xin vía học giỏi. Theo tìm hiểu, Thơ Nguyễn có các hợp đồng quảng cáo, thậm chí còn làm đại diện thương hiệu cho một nhãn hàng sữa dành cho trẻ em.

Vụ việc này tác động ra sao đến hình ảnh những doanh nghiệp mà youtuber này đang làm đại diện hình ảnh? Xung quanh vấn đề này, PV Dân trí đã có cuộc trao đổi với TS. Đoàn Đình Hoàng - chuyên gia marketing, xây dựng thương hiệu.

Từ vụ việc lùm xùm của youtuber Thơ Nguyễn gần đây, ông nghĩ sao về việc chọn đại diện hình ảnh, đại diện thương hiệu của các hãng?

- Đại sứ thương hiệu, đại diện hình ảnh là gương mặt đại diện cho thương hiệu để quảng bá cho sản phẩm và dịch vụ. Nhiều nhãn hàng không chọn người nổi tiếng mà chọn những người phù hợp theo tiêu chí của họ, sau đó làm truyền thông khiến người này nổi tiếng.

Tuy nhiên, xu thế chung hiện nay là đa số doanh nghiệp chọn những người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, xuất hiện và quảng cáo cho thương hiệu đó.

Việc truyền tải tính cách thương hiệu rất khó nên chọn một người cụ thể với những tiêu chí phù hợp để truyền tải thông điệp thương hiệu là cách được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.

Phạm trù "người nổi tiếng" ngày nay cũng rất đa dạng. Có 3 nhóm phổ biến, thứ nhất là nhân vật nổi tiếng chính thống trong lĩnh vực, ngành nghề theo chuẩn mực như nghệ nhân, nhà khoa học... Nhóm thứ hai là nổi tiếng trên phương tiện truyền thông như giới nghệ sĩ, ngôi sao điện ảnh… Nhóm thứ ba là các KOLs - người nổi tiếng có nhiều người hâm mộ, có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội.

Ở trường hợp mà chúng ta đang đề cập đến cụ thể ở đây là doanh nghiệp đã chọn một youtuber có lượng người theo dõi lớn. Lựa chọn này như "con dao hai lưỡi", có cái hay nhưng cũng có cái dở.

Cái hay, cái được ở đây là họ tạo ra lượng truy cập lớn, hiệu ứng, sự lan tỏa nhanh. Còn cái dở là sẽ rủi ro, dễ bị dẫn dắt bởi những luồng ý kiến trái ngược với "tính cách" thương hiệu khi vấp phải sự cố vô tình hay cố ý.

Chỉ cần một vài sự dẫn dắt hay sự cố nào đó thì hệ quả có thể bị đẩy đi rất xa. Rất nhiều vụ việc thương hiệu bị dính "scandal" như vậy. Nói chung, chọn nhóm KOLs thì cái lợi là tốc độ lan truyền rất nhanh, rất tốt, nhưng khả năng rủi ro khó lường trước được.

Được biết, một mặt hàng sữa dành cho trẻ em đã dùng hình ảnh youtuber Thơ Nguyễn làm hình ảnh cho thương hiệu. Không ít phụ huynh đã phản đối và cho rằng một hãng sữa dành cho trẻ em lại dùng hình ảnh đại diện là nhân vật làm những clip không lành mạnh, ảnh hưởng hành vi, tinh thần con trẻ. Góc nhìn của ông?

- Thường khi các doanh nghiệp chọn đại sứ sẽ chọn người có tầm ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu của họ. Thơ Nguyễn là youtuber có lượng trẻ em theo dõi đông thì dễ được các doanh nghiệp làm nhãn hàng trẻ em nhắm tới.

Doanh nghiệp khi chọn đối tượng là KOLs sẽ biết khả năng có rủi ro. Họ thường sẽ kiểm soát rủi ro bằng những quy định trong hợp đồng. Nhưng trong cuộc sống, nhiều cái rủi ro không lường trước được.

Vì thế mà chính thương hiệu đó phải có những đề phòng rủi ro. Thời đại này đã khác trước rất nhiều. Đến "bà Tân Vlog" cũng có thể nổi tiếng được nhưng nổi nhanh, thì dễ cũng "xì hơi" nhanh. Do vậy, các thương hiệu khi chọn đại sứ phải cân nhắc, đánh đổi.

Tức là họ phải chấp nhận, đánh đổi sự rủi ro để lấy lượng truy cập, hiệu ứng tốt?

- Các bộ phận marketing luôn có những áp lực nhất định, nào là tăng traffic (truy cập), tạo doanh số, họ đứng trước áp lực thì nhiều khi đành phải chấp nhận rủi ro đó.

Lãnh đạo một số công ty không nhúng tay vào việc marketing, nhưng khi tầm nhân sự làm marketing chưa đủ bao quát, cẩn trọng thì có thể xảy ra chuyện.

Ít công ty lớn, nhãn hiệu lớn, đặc biệt các đơn vị đã cổ phần hóa, chấp nhận cách này. Họ tỏ ra thận trọng hơn. Bởi có những scandal khiến họ không thể vực dậy được nữa. Nhưng các hãng nhỏ thì có khi phải chấp nhận đánh đổi. Một khi lên truyền thông, bị búa rìu dư luận thì rất dễ bị tẩy chay nhưng ngược lại có thể là dấu ấn ghi vào trong đầu khách hàng.

Vậy dưới góc nhìn của ông thì khi chấp nhận thu hút theo cách "chấp nhận đánh đổi rủi ro đó", những hãng ấy sẽ bị ảnh hưởng ra sao nếu như người đại diện của mình gặp rắc rối về mặt hình ảnh?

- Đến giờ tôi chưa thể đánh giá được. Nhưng nhìn chung, thường thì có 2-3 cấp độ xảy ra đối với một thương hiệu khi đại diện hình ảnh vướng scandal. Nếu tổn thương đến niềm tin cộng đồng thì có sự quay lưng một phần hay toàn bộ.

Tuy nhiên, thường không phải vụ việc nào cũng dẫn đến kết cục như thế. Có những trường hợp thuộc về phạm trù đạo đức thì rất có thể "căng" hơn, vì người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác thay thế thương hiệu gây tổn thương đến khách hàng.

Tuy nhiên, ở khía cạnh khác, nếu bên phía chủ nhãn hàng biết tiếp nhận, biết ứng xử với thiện ý, thì có nhiều thương hiệu lại khôi phục lại niềm tin, lấy lại được tình cảm từ cộng đồng. Nói chung thiệt hại thế nào còn do cách ứng xử, phản ứng của doanh nghiệp nữa.

Sẽ có rất nhiều phương án, tập phương án được đưa ra để xử lý những vấn đề này. Xử lý như thế nào tùy thuộc vào nội lực, tương quan với các đối thủ, phản ứng của khách hàng, cộng đồng… của nhãn hàng.

Như vậy, chọn các youtuber có nhiều người theo dõi (follower) để làm đại diện thương hiệu thì cũng như "con dao hai lưỡi" nếu những nhân vật này gặp sự cố?

- Tôi đã nói ở trên rồi, cái gì cũng có 2 mặt. Có ưu thế của nó nhưng cũng có bất lợi. Cầm dao thì phải biết chỗ nào là cán, là lưỡi. Xắn bằng cán thì không đứt, nhưng cầm lưỡi thì đứt tay.

Không gian mạng gần như là phi chính thống. Cách quảng cáo trên đó cũng không phải lúc nào cũng là kiểu "đoan trang" như một cô gái "kín cổng cao tường", bởi nếu thế thì không có người xem. Có một điều là bây giờ nhiều cái càng "độc", lạ càng thu hút người xem. Hơn ai hết, nhãn hàng có thông số, sử dụng nhân vật làm truyền thông cho mình, nếu doanh số đi xuống thì phải dừng ngay lập tức. Nên rõ ràng việc họ chọn những nhân vật như thế này cũng có lý do.

Qua vụ việc này, theo ông, các doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm gì khi lựa chọn đại diện thương hiệu, thực hiện các hợp đồng quảng cáo liên quan đến trẻ em?

- Vẫn có những trường hợp thành công, vẫn có những trường hợp thất bại. Tôi ví dụ, có những doanh nghiệp khi chọn ông A thì không bị sao nhưng mời cô B thì cô B lại "dính".

Hiểu được bản chất truyền thông mạng thì phải chấp nhận như thế. Tất nhiên, có những giải pháp khác để truyền thông thương hiệu, không nhất thiết phải chấp nhận chọn những đại sứ mà có rủi ro cao.

Đặc biệt nếu đã chọn các đại sứ KOLs rồi thì doanh nghiệp phải lường trước những vấn đề, tạo sự chủ động với các kịch bản xảy ra, đừng để bị động.

Xin cảm ơn ông!