Vinamilk xoay sở thế nào trước tình cảnh thị trường sữa liên tục tăng trưởng âm?

Xu hướng giảm sữa động vật và sữa bò

Từ quý 4/2017, ngành sữa đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, và đến quý 2/2018 mới có dấu hiệu chuyển biến tích cực. Chứng khoán Rồng Việt cho rằng nguyên nhân giảm tốc này có thể đã phần nào phản ánh sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam. Theo đó, người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn tới sức khỏe bản thân, chuyển dịch sang sử dùng các loại sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, đồ uống có lợi cho sức khỏe với yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm sử dụng.

Đây là những dòng sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, người tiêu dùng sẽ phải bớt chi tiêu ở một số mặt hàng tầm trung để tiêu dùng nhiều hơn vào các sản phẩm cao cấp. Điều này khiến số lượng sản phẩm trong giỏ hàng hóa tiêu dùng bị sụt giảm. Ngành hàng FMCG hiện tại đang phải đánh đổi sản lượng, đánh đổi tăng trưởng để hướng tới nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm mang lại giá trị gia tăng cao hơn để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Tốc độ tăng trưởng ngành sữa. Nguồn: Nielsen, Rồng Việt.

Riêng trong ngành sữa, theo phân tích của Kantar Worldpanel, sữa động vật và sữa bò đang có xu hướng giảm sút tại Việt Nam do 3 lý do.

Thứ nhất, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như sữa thực vật hay các loại đồ uống dinh dưỡng khác. Thứ hai, sữa chua có thêm nhiều sản phẩm dộc đáo để khai thác thị hiếu. Và thứ ba, người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm, đặc biệt là ở thành phố lớn đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu với tiên phong chính là gã khổng lồ Vinamilk.

Tuy nhiên, dòng sản phẩm sữa cao cấp vẫn chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong tổng sản lượng sữa cung ứng toàn ngành. Nhìn chung, xu hướng tiêu dùng của ngành đang dịch chuyển sang các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp hay sữa thực vật. Và Euromonitor cũng cho rằng ngành hàng sữa chua, sữa nước và các loại sản phẩm sữa thay thế (sữa đậu nành, sữa hạt…) sẽ dẫn đầu mức tăng trưởng trong vài năm tới.

Việt Nam vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà sản xuất sữa nhờ dân số đông với tốc độ gia tăng dân số lớn (+1,03%/năm). Bên cạnh đó, cơ cấu dân số Việt Nam khá trẻ, với độ tuổi dưới 15 chiếm 25% tổng dân số (~24 triệu dân), đây là lứa tuổi "vàng" với nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm từ sữa cao nhất cả nước. Thêm vào đó, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam còn khá thấp, vào khoảng 15 kg/người so với các nước trong khu vực.

Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người. Nguồn: Vinamilk.

Rồng Việt cho rằng, sự sụt giảm của ngành hàng thiết yếu này chỉ mang tính chất ngắn hạn vì mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam còn khá thấp, đồng thời nước ta vẫn đáp ứng được những điều kiện tiên quyết trong việc phát triển nhu cầu ngành. Vinamilk với tiềm lực tài chính vững mạnh cùng sự nắm bắt xu hướng thị trường thông qua những chiến lược nhanh nhạy trong việc phát triển dòng sản phẩm mới, chiến dịch marketing hiệu quả sẽ ghi nhận sự phục hồi trở lại trong thời gian tới.

Chuyển dịch sang dòng sản phẩm sữa cao cấp và các chế phẩm từ sữa

Hiện tại, Vinamilk đang có những chiến lược giúp đẩy mạnh tăng trưởng ở cả thị trường trong nước lẫn xuất khẩu, tung ra các dòng sản phẩm mới nhằm bắt kịp xu hướng người tiêu dùng thông qua việc cao cấp hóa sản phẩm và đẩy mạnh các dòng sản phẩm sữa chua, sản phẩm sữa thay thế như đậu nành óc chó, sữa chua nếp cẩm.

Trong 6 tháng đầu năm, Vinamilk đã cho ra mắt 8 dòng sản phẩm mới ở các ngành hàng sữa tươi, sữa đặc, sữa bột và sữa chua. Do nhu cầu tiêu thụ sữa động vật có xu hướng chững lại nên công ty đang tiến hành đẩy mạnh phát triển các dòng chế phẩm khác từ sữa là sữa chua ăn (sữa chua Greek, nếp cẩm, dứa) và sản phẩm sữa thay thế (sữa chuối, phô mai uống). Đồng thời, công ty đang chú trọng hơn trong việc mở rộng trang trại bò sữa, liên kết chặt chẽ hơn với các hộ nông dân để chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi, với mục tiêu sẽ giảm tỷ lệ sữa nguyên liệu nhập khẩu từ 70% xuống còn 60% đến năm 2022.

Việc tăng tỷ lệ tự chủ nguyên liệu sẽ giúp VNM kiểm soát tốt chất lượng nguyên liệu sữa đầu vào, thông qua đó giúp nâng cao chất lượng sản phẩm sữa đầu ra trong tương lai.

Các sản phẩm sữa được ra mắt trong nửa đầu năm 2018.

Bên cạnh đó, Vinamilk đã cho nhập 200 bò sữa A2 thuần chủng từ New Zealand để sản xuất các sản phẩm sữa tươi nguyên chất tiệt trùng 100% A2, sản phẩm này dự kiến sẽ được Vinamilk bày bán tại các cửa hàng Giấc mơ sữa Việt (hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vinamilk) và cho ra mắt trong nửa cuối năm nay. Ngoài ra, công ty đã chính thức ký thỏa thuận hợp tác cùng Nông trường sông Hậu (Cần Thơ) để quy hoạch "Tổ hợp các trang trại bò sữa công nghệ cao" với quy mô lên đến 22.000 con trên diện tích 6.000 ha, tổng vốn đầu tư vào khoảng 4.000 tỷ đồng. Đây là bước đi tiếp theo trong chiến lược tăng năng lực cung ứng dòng sản phẩm sữa organic và sữa tươi cao sản của công ty.

Thúc đẩy doanh số nội địa thông qua việc hợp tác với doanh nghiệp hàng không

Gần đây, Vinamilk đã ký kết hợp tác với Vietnam Airlines. Rồng Việt cho rằng đây là chiến lược khá thông minh của Vinamilk khi thị trường sữa trong nước đang chững lại, quy mô lớn với thị phần dẫn đầu ở hầu hết các dòng sản phẩm sẽ khiến Vinamilk gặp nhiều khó khăn hơn trong việc thúc đẩy sự tăng trưởng hữu cơ (organic growth).

Hợp tác cùng Vietnam Airlines sẽ giúp công ty khai thác thêm phân khúc khách hàng hàng không đầy triển vọng này, nhờ đó, công ty sẽ đáp ứng nhu cầu cho khoảng 25-30 triệu lượt khách ở các dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, nước ép trái cây… Dự kiến doanh thu với khách hàng Vietnam Airlines sẽ tăng trưởng 10% mỗi năm nhờ vào dư địa tăng trưởng ngành hàng không còn khá lớn và nhu cầu khách du lịch sang Việt Nam được dự báo sẽ ngày càng gia tăng.

Chủ động tìm thị trường xuất khẩu mới

Trong nửa đầu năm 2018, thị trường xuất khẩu chính của Vinamilk là Iraq (chiếm 60% doanh thu xuất khẩu) vẫn chưa có dấu hiệu hồi phục do những ảnh hưởng chính trị từ phía Trung Đông. Doanh số tại thị trường Asian tăng trưởng 15% so với cùng kỳ (nổi bật là Campuchia, Phillippines), dù Asian vẫn còn chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong tổng doanh thu xuất khẩu nhưng đây là tín hiệu tích cực cho Vinamilk trong việc nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, tìm kiếm cơ hội đẩy mạnh sản phẩm của mình vào các thị trường này.

Vinamilk đang có những chiến lược khá chủ động trong việc tìm kiếm các thị trường xuất khẩu mới thay thế Trung Đông. Tại Trung Quốc, công ty đã xuất khẩu sản phẩm sữa chua uống Probi và nhận được những phản hồi tích cực. Hiện tại, Vinamilk đang chờ đợi việc ký kết hiệp định thương mại Việt Nam – Trung Quốc để tiến hành xuất khẩu các dòng sản phẩm sữa nước, sữa bột, sữa đặc sang thị trường đông dân này.

Bên cạnh đó, Vinamilk đang trong quá trình thành lập các công ty liên doanh (Joint venture) tại Myanmar và Indonesia, bước đầu sẽ cho ra mắt dòng sản phẩm sữa chua. Rồng Việt cho rằng đây là hướng đi đúng đắn của Vinamilk khi thói quen tiêu dùng bản địa và kênh phân phối luôn là nỗi trăn trở hàng đầu của doanh nghiệp F&B trong việc xâm nhập thị trường mới.

Việc thành lập liên doanh với các công ty bản xứ sẽ giúp giải quyết phần nào vấn đề này, Vinamilk có thể tận dụng sự hiểu biết về văn hóa tiêu dùng cũng như hệ thống phân phối sẵn có từ phía đối tác giúp giảm bớt chi phí, nguồn lực, xúc tiến nhanh việc xuất khẩu các sản phẩm hiện hữu để thúc đẩy tăng trưởng.