Để trở thành đối tác của các hệ thống phân phối bán lẻ lớn, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ đều đã trải qua cả một quá trình “lách” qua thị trường ngách gian nan. Có khi, hàng đã đứng trước cửa siêu thị, nhưng phải mất nhiều năm liền mới... “leo” được lên kệ.
 |
| Đi đường vòng qua các cửa hàng bán lẻ, hàng hóa của nhiều doanh nghiệp sau đó mới đến được kênh phân phối lớn. |
Trong cuộc chiến với người khổng lồ…
Vài năm gần đây, thị trường nước mắm rộ lên câu chuyện nước chấm công nghiệp và nước mắm truyền thống. Thị phần nhỏ bé của nước mắm truyền thống liên tục bị… nhòm ngó, khiến cho cơ hội để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm truyền thống của Việt Nam trở nên rất khó khăn.
Lê Ngọc Anh, chủ cơ sở sản xuất nước mắm Lê Gia tâm sự, để sản xuất được sản phẩm truyền thống sẽ mất gần 2 năm ủ. Hai năm ủ là 2 năm đọng vốn rất lớn. Đó là thử thách và khó khăn lớn đầu tiên mà những cơ sở sản xuất nước mắm phải trải qua. Đối mặt với đọng vốn do phải ủ cá chỉ là một phần rất nhỏ trong cuộc chiến của nước mắm truyền thống với những người khổng lồ vẫn đang “đổ tiền” cho chương trình quảng cáo liên tục.
Ông Lê Ngọc Anh chia sẻ, với các cơ sở sản xuất quy mô nhỏ, việc đưa các sản phẩm đến được với người tiêu dùng sẽ gặp khó hơn rất nhiều so với sản xuất.
“Chúng tôi không có những nguồn lực để marketing. Rất khó để tiếp cận với các hệ thống bán lẻ chuyên nghiệp vì chiết khấu, công nợ, vì nguồn vốn, do đó buộc phải tìm cách tồn tại trước khi nghĩ đến chuyện phân phối sản phẩm”, ông Anh nói.
Ông này cũng cho biết, luôn xác định, để đưa 1 chai nước mắm lên kệ siêu thị đã quá khó thì việc để chai nước mắm ấy tồn tại trên kệ, để người tiêu dùng nhìn thấy, cầm và xem dường như là điều không tưởng với những doanh nghiệp, cơ sở sản xuất nhỏ.
Mặc dù Lê Gia đã ký hợp đồng với hệ thống bếp ăn của Vinmart, Vin School nhưng Lê Gia vẫn chưa dám… lên kệ vì không đủ nguồn lực để chạy các chương trình giới thiệu, trưng bày sản phẩm.
Do luôn xác định vị thế của mình ở đâu trong cuộc chiến với người khổng lồ, ngay từ đầu, Lê Gia đã chọn con đường ngách để đi khi quyết định chọn sản phẩm… dẫn đường là nước mắm dành cho… trẻ em.
Ông Ngọc Anh nhớ lại, năm 2015, khi đưa sản phẩm nước mắm trẻ em ra thị trường, tỉ lệ lắc đầu từ các cửa hàng bán lẻ lên đến 99%, có những cửa hàng phải đi đi lại lại tới 10 lần mới thuyết phục được họ bán thử sản phẩm của mình.
Hiện nay, sản phẩm này đã đi hầu hết các tỉnh, cung cấp tại các hệ thống cửa hàng thực phẩm sạch; các cửa hàng mẹ và bé, hệ thống Bibomart… Nước mắm trẻ em của Lê Gia cũng đang tiệm cận doanh số phân khúc này với một thương hiệu lớn khác trong ngành nông sản với 3 vạn chai xuất bán mỗi tháng. Đại diện Lê Gia hy vọng, khi người tiêu dùng đã tin tưởng vào sản phẩm nước mắm trẻ em thì nước mắm truyền thống Lê Gia sẽ không khó để tiếp cận với từng gia đình.
Phải đi đường vòng…
Ông Nguyễn Văn Tuân - Giám đốc kinh doanh Công ty CP Nông nghiệp Thế hệ mới, cũng đã có một lựa chọn con đường ngách để phát triển thị trường sản phẩm rất đặc biệt. Ông Tuân cho biết, khi thị trường thực phẩm sạch trở nên nóng là ngay lập tức anh đã nghĩ đến chuyện sẽ bỏ nghề IT, về quê hương Tứ Kỳ (Hải Dương) để trồng lúa trên mảnh đất của con rươi.
Đặc tính của rươi thường sinh sống trên vùng đất sạch một cách tự nhiên nên vùng đất mà Tuấn chọn đã đảm bảo điều kiện tiên quyết để sản xuất ra một sản phẩm nông sản sạch. Đây là vùng đất ngập, tính chất nước lợ nên chọn giống lúa để phù hợp trồng trên vùng đất ấy là một thử thách không nhỏ. Những cây lúa mà người nông dân Tứ Kỳ vẫn trồng thường không ngon, không giá trị bằng trồng ở các vùng đất khác. Do đó, Tuân đã tìm kiếm được giống lúa Nhật để trồng thử.
Ngay khi vừa trồng lúa, Tuân đã nghĩ đến chuyện tiếp cận thị trường. Ông mời các quản lý của các hệ thống phân phối thực phẩm sạch đến tận cơ sở sản xuất để quan sát và giám sát quá trình sản xuất. Vụ đầu tiên công ty này thu được khoảng 50 chục tấn thóc. Và con đường mà Giám đốc Tuân lựa chọn là đi theo thị trường ngách với các hệ thống cửa hàng thực phẩm sạch.
Hiện nay, gạo Bãi Rươi của ông Tuân đã được phân phối ở các cửa hàng Sói biển, Klever Food, Hello Mum... Tuy nhiên, mong muốn của ông vẫn là vào được các siêu thị, hệ thống phân phối lớn. Một trong những siêu thị mà Tuân đã tiến hành đàm phán xong chính là Aeon, nhưng do vẫn còn thiếu một vài thủ tục nên gạo Bãi Rươi vẫn đang đứng… trước cửa Aeon mà chưa lên được kệ.
Ông Hoàng Xuân Hải - Tổng Giám đốc Công ty CP Quốc tế VAG (VAG) cũng đã phải đi một con đường vòng trong những ngày đầu tiên chinh phục thị trường. Ông Hải kể, bắt đầu từ năm 2012, khi đưa sản phẩm đầu tiên giới thiệu cho siêu thị, tất cả những người giám sát chất lượng đều công nhận dùng khăn rất thích nhưng họ không ngần ngại cho biết “do khăn không có thương hiệu nên không thể bán được”.
Thời điểm đó nguồn lực của VAG rất nhỏ, không đủ tiền để chi phí cho những chương trình marketing thương hiệu nên đành phải đi đường vòng, tìm đến các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng thời trang, các cửa hàng mẹ và bé… Sau 2-3 năm, khi sản phẩm của VAG xuất hiện ở khoảng vài trăm điểm bán lẻ thì chính các siêu thị lại quay lại liên lạc với ông Hải để bàn chuyện hợp tác.
Ông Hải cho biết, vừa ký thêm hợp đồng phân phối với Aeon Citimart. Hiện nay, các sản phẩm của VAG đang bán ở Aeon Mall và Lotte. Ông Hải tin tưởng, từ thị trường ngách đã tiến đến được Aeon rồi thì sẽ không khó khăn để tiếp cận với các hệ thống phân phối lớn khác như Co.opmart, Vinmart…
