Tìm hướng mới xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh hơn

Cần nhiều câu chuyện thành công hơn

Tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2019 do Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) tổ chức sáng 17/4, ông Nguyễn Hữu Nghĩa, Phó ban Kinh tế Trung ương khẳng định: “Không chỉ phát triển du lịch, thu hút vốn đầu tư cho phát triển kinh tế, THQG còn góp phần gia tăng giá trị của các sản phẩm, dịch vụ trong nước và tạo ra những nhận thức tốt đẹp về hình ảnh quốc gia đến với bạn bè quốc tế”.

Theo bảng xếp hạng 100 THQG giá trị nhất thế giới năm 2018 được Tổ chức Brand Finance công bố, “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Vị trí của thương hiệu được cải thiện hai bậc trên bảng xếp hạng, lên thứ 43” nhờ đóng góp của Chương trình THQG (Vietnam Value) và nỗ lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Chính phủ.

Tuy nhiên, sau 16 năm thực hiện chương trình THQG, kết quả đạt được không như kỳ vọng. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu (Đại học Thương mại) cho rằng, hiện nay định vị xây dựng THQG Việt Nam dựa trên xây dựng thương hiệu sản phẩm cần thay đổi. Việt Nam cần phải huy động sự tham gia xây dựng THQG của hơn 90 triệu dân. Chương trình THQG Việt Nam cần phải mở rộng hơn như đề xuất mở rộng thêm thương hiệu tập thể (thương hiệu vùng miền, các chỉ dẫn địa lý…). Xây dựng THQG không thể chỉ dựa vào một nguồn lực cố định mà tổng hợp từ nhiều nguồn lực, có thể kể đến như các điểm đến du lịch, cộng đồng Việt kiều.

Ngoài ra, ông Thịnh khẳng định, bàn đến câu chuyện xây dựng THQG là phải bàn đến chiến lược, nhưng hiện nay, Việt Nam chưa có chiến lược cụ thể nào đột phá. Trước mắt, THQG cần tập trung vào công tác quản lý, điều hành; lựa chọn giá trị định vị và triển khai tập trung mạnh hơn những nỗ lực thể hiện giá trị của THQG.

Ông Nguyễn Đình Cung, Viện trưởng Viện Quản lý Kinh tế Trung ương lại cho rằng, muốn xây dựng được THQG thì cần có nhiều câu chuyện thành công hơn: “Việt Nam muốn có một thương hiệu tốt thì phải có một quốc gia thành công. Chương trình THQG nên làm việc với DN nhiều hơn, lấy ý tưởng của họ để xây dựng THQG”, ông Cung nói.

Phải tận dụng nhiều nguồn lực

Ông Antonino Tedesco, Trưởng ban Kinh tế và Thương mại (Đại sứ quán Italy) chia sẻ, Việt Nam ngày nay được biết đến là một nhà xuất khẩu lớn nhưng 40% lượng xuất khẩu đến từ các DN đầu tư nước ngoài. Do đó, việc kết hợp nhãn hiệu thương mại sản phẩm với THQG là khá quan trọng: “Chúng ta không giới thiệu thương hiệu cá nhân nào mà giới thiệu thương hiệu tập thể để đưa sản phẩm của quốc gia ra thế giới” - ông Antonino chia sẻ. Bằng cách thức xây dựng THQG kiên trì như trên, hiện nay thương hiệu “Made in Italy” đang đứng thứ 3 thế giới, chỉ sau 2 thương hiệu sản phẩm “Visa” và “Cocacola”.

Ông Antonino Tedesco cho biết thêm, Italy đã tiến hành xây dựng mạng lưới Italy trên toàn cầu, trung tâm văn hóa được đặt ở nhiều quốc gia. Bằng cách này, kết quả về mức độ nhận biết thương hiệu Italy trên khắp thế giới đã rất thành công. Ngoài ra, Italy còn sử dụng quyền lực mềm của văn hóa như một công cụ hữu ích để xây dựng THQG, như tổ chức các sự kiện: Ngày hội thiết kế, Tuần lễ ẩm thực hoặc quảng bá di sản văn hóa… tại Việt Nam. “Việt Nam có nhiều di sản nổi tiếng, có thể tận dụng những hình ảnh này để xây dựng THQG. Cần phải định vị văn hóa độc đáo của Việt Nam là gì” - ông Antonino gợi ý, đồng thời lưu ý: Khi xây dựng THQG cần tập trung trả lời các câu hỏi như phạm vi đến đâu, dùng sản phẩm nào.

Trưởng ban Kinh tế và Thương mại (Đại sứ quán Italia) cũng cho biết, ông đã có lòng tin vào một số nhóm sản phẩm Việt Nam, đã liên hệ và trực tiếp tham gia vào quảng bá cho vài DN của Việt Nam, nhưng vấn đề quảng bá thương hiệu của Việt Nam ra nước ngoài chưa thấu đáo. Thông điệp đầu tiên mà Việt Nam có thể học Italia là có thể xây dựng THQG nhờ nhiều nguồn lực khác nhau. Bên cạnh đó, Việt Nam cần chú ý đến việc bảo vệ THQG. “Tôi sang Bát Tràng và gặp cả gốm Trung Quốc ở đấy, đây là một nguy cơ đối với THQG của Việt Nam” - vị đại diện đến từ Đại sứ quán Italia dẫn chứng.

Trong khi đó, ông Bastien Faugeroux, Cố vấn thương mại cao cấp, Trưởng phòng Công nghệ và dịch vụ (Tổ chức Business France tại Việt Nam) chia sẻ, nước Pháp đã tạo ra cộng đồng La French Tech và mở rộng cộng đồng này trên 48 quốc gia, trong đó ở Đông Nam Á có 4 cộng đồng, bao gồm cả Việt Nam. Để mở rộng, xây dựng THQG của Pháp, sắp tới, cộng đồng này sẽ thu hút thêm nhiều người tài năng tham gia, kể cả những người nước ngoài.

Ông Nguyễn Đình Cung, Viện trưởng Viện Quản lý Kinh tế Trung ương lại cho rằng, muốn xây dựng được THQG thì cần có nhiều câu chuyện thành công hơn: “Việt Nam muốn có một thương hiệu tốt thì phải có một quốc gia thành công. Chương trình THQG nên làm việc với DN nhiều hơn, lấy ý tưởng của họ để xây dựng THQG”, ông Cung nói.

Phải tận dụng nhiều nguồn lực

Ông Antonino Tedesco, Trưởng ban Kinh tế và Thương mại (Đại sứ quán Italy) chia sẻ, Việt Nam ngày nay được biết đến là một nhà xuất khẩu lớn nhưng 40% lượng xuất khẩu đến từ các DN đầu tư nước ngoài. Do đó, việc kết hợp nhãn hiệu thương mại sản phẩm với THQG là khá quan trọng: “Chúng ta không giới thiệu thương hiệu cá nhân nào mà giới thiệu thương hiệu tập thể để đưa sản phẩm của quốc gia ra thế giới” - ông Antonino chia sẻ. Bằng cách thức xây dựng THQG kiên trì như trên, hiện nay thương hiệu “Made in Italy” đang đứng thứ 3 thế giới, chỉ sau 2 thương hiệu sản phẩm “Visa” và “Cocacola”.

Ông Antonino Tedesco cho biết thêm, Italy đã tiến hành xây dựng mạng lưới Italy trên toàn cầu, trung tâm văn hóa được đặt ở nhiều quốc gia. Bằng cách này, kết quả về mức độ nhận biết thương hiệu Italy trên khắp thế giới đã rất thành công. Ngoài ra, Italy còn sử dụng quyền lực mềm của văn hóa như một công cụ hữu ích để xây dựng THQG, như tổ chức các sự kiện: Ngày hội thiết kế, Tuần lễ ẩm thực hoặc quảng bá di sản văn hóa… tại Việt Nam. “Việt Nam có nhiều di sản nổi tiếng, có thể tận dụng những hình ảnh này để xây dựng THQG. Cần phải định vị văn hóa độc đáo của Việt Nam là gì” - ông Antonino gợi ý, đồng thời lưu ý: Khi xây dựng THQG cần tập trung trả lời các câu hỏi như phạm vi đến đâu, dùng sản phẩm nào.

Trưởng ban Kinh tế và Thương mại (Đại sứ quán Italia) cũng cho biết, ông đã có lòng tin vào một số nhóm sản phẩm Việt Nam, đã liên hệ và trực tiếp tham gia vào quảng bá cho vài DN của Việt Nam, nhưng vấn đề quảng bá thương hiệu của Việt Nam ra nước ngoài chưa thấu đáo. Thông điệp đầu tiên mà Việt Nam có thể học Italia là có thể xây dựng THQG nhờ nhiều nguồn lực khác nhau. Bên cạnh đó, Việt Nam cần chú ý đến việc bảo vệ THQG. “Tôi sang Bát Tràng và gặp cả gốm Trung Quốc ở đấy, đây là một nguy cơ đối với THQG của Việt Nam” - vị đại diện đến từ Đại sứ quán Italia dẫn chứng.

Trong khi đó, ông Bastien Faugeroux, Cố vấn thương mại cao cấp, Trưởng phòng Công nghệ và dịch vụ (Tổ chức Business France tại Việt Nam) chia sẻ, nước Pháp đã tạo ra cộng đồng La French Tech và mở rộng cộng đồng này trên 48 quốc gia, trong đó ở Đông Nam Á có 4 cộng đồng, bao gồm cả Việt Nam. Để mở rộng, xây dựng THQG của Pháp, sắp tới, cộng đồng này sẽ thu hút thêm nhiều người tài năng tham gia, kể cả những người nước ngoài.