Kinh nghiệm quốc tế và giải pháp tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng

Trong vài chục năm trở lại đây, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ đã làm thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định mua sắm. Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng dựa vào ý kiến của người khác khi chọn lựa thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ. Những nhận xét, đánh giá từ bạn bè, người thân hoặc những người mà họ tin tưởng có sức ảnh hưởng rất lớn.

Bên cạnh đó, người dùng mạng xã hội cũng dễ bị ảnh hưởng bởi các bài viết, lời giới thiệu từ người có ảnh hưởng. Họ thường tạo cảm giác thân quen bằng cách chia sẻ chuyện đời sống cá nhân, sự kiện thường ngày, những góc nhìn riêng hoặc nội dung sáng tạo khiến người theo dõi cảm thấy gần gũi và tin tưởng.

Tuy nhiên, chính niềm tin này lại dễ bị lợi dụng. Nhiều người có ảnh hưởng, thương hiệu hay nhà quảng cáo đã lồng ghép nội dung quảng bá vào bài viết mà không nói rõ đó là quảng cáo. Điều này khiến người xem tưởng rằng họ thật lòng giới thiệu sản phẩm, dẫn đến việc người tiêu dùng không thể đưa ra quyết định mua sắm một cách tỉnh táo – nhất là khi họ tin tưởng tuyệt đối vào lời khuyên từ người nổi tiếng mà không nghi ngờ gì về mục đích thật sự phía sau.

Quy định pháp luật bảo vệ người tiêu dùng về người có ảnh hưởng

Trước tiên, cần xác định rõ thế nào là người có ảnh hưởng. Nghị định số 55/NĐ-CP ngày 16/5/2024 của Chính phủ quy định:

“Người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, thuộc một trong các trường hợp sau:

Người có trình độ, chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận;

Người tiêu biểu, có nhiều công lao, đóng góp, có uy tín trong xã hội, lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận;

Người được xã hội chú ý, có lượng người quan tâm, theo dõi đáng kể trên phương tiện truyền thông hoặc có tài khoản có đủ điều kiện tham gia các chương trình quảng cáo, kinh doanh trên các nền tảng số”.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 quy định, một trong những trách nhiệm của người có ảnh hưởng là “thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ”. Người có ảnh hưởng, trên tư cách cá nhân kinh doanh hoặc bên thứ ba cung cấp thông tin, khi cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ cho người tiêu dùng hoặc không thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì sẽ bị xem xét xử phạt theo quy định tại Nghị định 98/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định 24/2025/NĐ-CP ngày 21/02/2025. Mức phạt áp dụng cho hành vi này là từ 20 đến 30 triệu đồng.

Kinh nghiệm quốc tế trong quản lý hoạt động quảng cáo của người có ảnh hưởng

Uỷ ban Cạnh tranh Quốc gia đưa thông tin về Báo cáo “Social media influencer testimonials and endorsements” được thực hiện và xuất bản bởi Uỷ ban Cạnh tranh và Người tiêu dùng Úc (ACCC) năm 2023, đưa ra thông tin hữu ích về thực trạng người có ảnh hưởng quảng cáo tại Úc, cụ thể người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng ở Úc thường vi phạm một số hành vi điển hình như sau: Không cung cấp thông tin về mối quan hệ với nhãn hàng trong bài đăng; Sử dụng ngôn ngữ mập mờ, gây hiểu nhầm trong bài đăng; Cung cấp thông tin không chính xác về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ trong bài đăng; Tham gia vào các hoạt động đáng lo khác như bẫy đăng ký hoặc tiếp thị đa cấp.

Tại Hoa Kỳ, Uỷ ban Thương mại công bằng (US.FTC) là cơ quan thực hiện chức năng quản lý cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng. Năm 2019, US.FTC đã xuất bản Hướng dẫn dành cho người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Tài liệu này đưa ra hướng dẫn cụ thể cho người có ảnh hưởng thực hiện hoạt động cung cấp thông tin tới người tiêu dùng, cụ thể như sau:

Trường hợp phải thông báo với người xem về mối quan hệ với nhãn hàng. Theo đó, khi người có ảnh hưởng có mối quan hệ gia đình, là người lao động, có sự liên quan về tài chính hoặc có mối quan hệ cá nhân với nhãn hàng. Theo đó, mối liên hệ về tài chính không chỉ có nghĩa là liên quan đến tiền. Nếu người ảnh hưởng nhận được bất kỳ lợi ích nào liên quan đến sản phẩm, hãy thông báo về việc đó.

Nếu người có ảnh hưởng được thương hiệu tặng sản phẩm miễn phí, giảm giá hoặc những ưu đãi khác, và nhắc đến sản phẩm đó trong bài đăng của mình, thì phải công khai thông tin này, ngay cả khi không ai yêu cầu người có ảnh hưởng phải làm vậy.

Người có ảnh hưởng không nên nghĩ rằng người theo dõi tự hiểu về mối quan hệ giữa họ và thương hiệu. Dù cho rằng đánh giá của mình hoàn toàn khách quan, người có ảnh hưởng vẫn cần phải minh bạch thông tin.

Nếu đăng bài từ nước ngoài, luật pháp Hoa Kỳ vẫn có thể được áp dụng nếu bài đăng đó có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng Hoa Kỳ. Đồng thời, luật pháp tại quốc gia nơi đăng bài cũng có thể được áp dụng. Nếu không có bất kỳ mối liên hệ nào với thương hiệu và chỉ đơn giản chia sẻ về một sản phẩm mình tự mua và yêu thích, người có ảnh hưởng không cần phải tuyên bố rằng mình không có liên kết với thương hiệu đó.

Thông tin về mối quan hệ với nhãn hàng cần được đặt ngay cạnh nội dung quảng cáo về sản phẩm. Nếu chỉ để thông tin tiết lộ trong mục Giới thiệu bản thân (Bio), ở cuối bài đăng, cuối video, hoặc ở những nơi cần phải bấm “Xem thêm” mới thấy, rất dễ bị người dùng bỏ qua. Không nên gộp thông tin tiết lộ chung với nhóm hashtag hoặc cùng với các đường liên kết.

Người có ảnh hưởng nên sử dụng ngôn ngữ đơn giản và dễ hiểu khi thông báo về mối quan hệ với nhãn hàng. US. FTC đưa ra ví dụ để tham khảo như sau: "Cảm ơn thương hiệu A đã tặng sản phẩm miễn phí". Thông báo nên được đặt ở vị trí dễ thấy, khó bị bỏ qua.

Có thể thêm hashtag như #ad hoặc #sponsored, nhưng không bắt buộc. Tuy nhiên, nên tránh dùng những từ ngữ mơ hồ hoặc khó hiểu như "sp", "spond", "collab", (từ viết tắt của được tài trợ, hợp tác) hay những từ chung chung như "thanks" (cám ơn) hoặc "ambassador" (đại sứ) mà không giải thích rõ.

Giải pháp tăng cường hiệu quả quản lý

Từ thực tế của nước ta và nhìn từ kinh nghiệm của quốc tế, Uỷ ban Cạnh tranh Quốc gia đã đưa ra khuyến cáo đối với hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua người có ảnh hưởng.

Theo đó, trường hợp tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người có ảnh hưởng nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng có quy định trách nhiệm của từng chủ thể, cụ thể như sau:

Đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh phải thông báo trước, công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ cho người có ảnh hưởng dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Đối với người có ảnh hưởng phải có những trách nhiệm sau:

Trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ trên tư cách là cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Khi người có ảnh hưởng tham gia cung cấp thông tin cho người tiêu dùng với tư cách là cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì phải tuân thủ đầy đủ quy định của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, trong đó có trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do mình cung cấp cho người tiêu dùng, bao gồm: đo lường, số lượng, khối lượng, chất lượng, công dụng, giá, xuất xứ hàng hóa, thời hạn sử dụng, phí, chi phí, phương thức, thời hạn giao hàng, phương thức vận chuyển, thanh toán.

Trường hợp người có ảnh hưởng tự thực hiện các thử nghiệm sản phẩm và đưa ra các đánh giá, nhận định mang tính cá nhân, nếu những nội dung này không chính xác, thiếu cơ sở, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, thì có thể bị xem là hành vi cung cấp thông tin không chính xác, không đầy đủ và có thể bị xem xét, xử lý theo quy định của pháp luật về xử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ trên tư cách là người thứ ba cung cấp thông tin. Khi người có ảnh hưởng tham gia cung cấp thông tin cho người tiêu dùng với tư cách là bên thứ ba cung cấp thông tin thì phải có trách nhiệm bảo đảm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp và chương trình đánh giá, xếp hạng liên quan và yêu cầu tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp thông tin, tài liệu, phương tiện để chứng minh tính chính xác, đầy đủ của thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ (khoản 1 Điều 22 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng).

Trách nhiệm cung cấp thông tin về việc nhận tài trợ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Trường hợp người có ảnh hưởng nhận tài trợ dưới mọi hình thức từ tổ chức, cá nhân kinh doanh để cung cấp, giới thiệu thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh tới người tiêu dùng thì người có ảnh hưởng còn có trách nhiệm thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ (điểm b khoản 3 Điều 22 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023).

Trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ, việc người có ảnh hưởng tham gia quảng cáo sản phẩm, dịch vụ trên mạng xã hội đã trở thành xu hướng phổ biến, tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng. Tuy nhiên, để bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch, công bằng, yêu cầu đặt ra là các chủ thể tham gia - tổ chức, cá nhân kinh doanh và người có ảnh hưởng - tuân thủ nghiêm các quy định pháp luật về cung cấp thông tin và trách nhiệm minh bạch trong hoạt động quảng cáo. Với sự vào cuộc đồng bộ và quyết liệt, hoạt động quảng cáo trên không gian mạng sẽ ngày càng minh bạch hơn, góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường.