Cuộc đua định vị thương hiệu du lịch trong đại dịch

Bao giờ chúng ta hết… “bối rối”?

Mấy năm gần đây, du lịch Việt Nam, dù hết sức cố gắng, có những tăng trưởng ngoạn mục trước khi đại dịch bùng phát nhưng vẫn chưa thể lọt vào top 3 của ASEAN. Không thể phủ nhận, Việt Nam có rất nhiều tiềm năng và lợi thế để phát triển du lịch, bao gồm thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và con người. Tuy nhiên, du lịch vẫn chưa phát triển xứng tầm với những tiềm năng sẵn có.

Từ du lịch di sản, du lịch ẩm thực, du lịch MICE, du lịch golf kết hợp nghỉ dưỡng đến du lịch sinh thái, du lịch sức khoẻ, du lịch thể thao… bao nhiêu năm nay, chúng ta cứ “loay hoay” trong việc chọn điểm mạnh nhất để xây dựng sản phẩm, xúc tiến, quảng bá, cuối cùng vẫn chưa tìm ra một thế mạnh rõ rệt hơn cả để xây dựng thành thương hiệu du lịch quốc gia. Trong khi đó, các chiến lược xúc tiến, quảng bá du lịch vẫn còn bị đánh giá là chưa sáng tạo, chưa đem lại hiệu quả cao.

Mới đây, Bộ Văn hoá - Thể thao và Du lịch đề ra dự thảo Chương trình hành động thực hiện Nghị quyết Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ XIII của Đảng, Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2021 - 2025 trong lĩnh vực du lịch. Một trong những nhiệm vụ trong tâm vẫn là tiếp tục đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch, hình ảnh đất nước, con người, điểm đến du lịch - đến rộng rãi du khách trong và ngoài nước thông qua các chương trình hội chợ du lịch, diễn đàn du lịch, các phương tiện thông tin đại chúng nhằm kích thích nhu cầu du lịch của du khách. Đồng thời, phát động phong trào kích cầu du lịch, giảm giá mạnh các dịch vụ du lịch (ăn, ở, đi lại,...).

Mặc dù những chủ trương, chính sách của chúng ta đều đi đúng hướng, nhưng để cụ thể hoá nó lại không hề dễ dàng. Chưa kể, trong bối cảnh đại dịch, rất nhiều quốc gia khác đã thay đổi phương pháp tiếp cận với xúc tiến du lịch để phù hợp hơn với tình thế. Đơn cử, trong bối cảnh dịch bệnh, Tổng cục Du lịch Hàn Quốc (KTO) đã và đang tích cực thay đổi phương thức marketing quảng bá hình ảnh đất nước Hàn Quốc, đặc biệt là chuyển hướng tiến hành trên các nền tảng online.

Đầu tháng 7/2021, KTO tổ chức nhiều hoạt động tại Việt Nam như Hội chợ thường niên về Du lịch MICE Hàn Quốc (KME 2021), Famtour trải nghiệm du lịch Hàn Quốc online, cuộc thi K-Pop Dance Cover, chương trình Đại sứ quảng bá du lịch Hàn Quốc K-Friends. Mỗi chương trình đều mang những đặc thù riêng nhằm thu hút từng đối tượng người Việt Nam.

Mặt khác, chỉ trong khu vực ASEAN cũng đang có một sự cạnh tranh giữa ngành du lịch các quốc gia để định vị thương hiệu du lịch nước mình trên bản đồ thế giới, nhằm thu hút các đối tượng du khách tiềm năng khi dịch bệnh được kiểm soát. Trong nhiều năm nay, Thái Lan vẫn được coi là “anh cả” trong ngành du lịch. Để minh chứng cho điều này, năm 2019, du lịch Thái Lan đón 39,8 triệu khách quốc tế, xếp thứ 8 thế giới, trong khi Trung Quốc chỉ xếp thứ 4 với 65,7 triệu khách. Nhờ vậy, Thái Lan đã “soán ngôi quán quân” của ngành du lịch Malaysia trong khu vực ASEAN.

Bên cạnh đó, ở thời điểm hiện tại cũng có một quốc gia khác đang dần dần đi lên và trở thành một thế lực cạnh tranh mới, đó chính là Singapore với rất nhiều đổi mới trong chiến lược marketing du lịch kể từ khi đại dịch bùng phát. Theo khảo sát của Travel Index thuộc Finder vào tháng 7 vừa qua, khoảng 43,8% người Singapore tham gia khảo sát cho biết họ sẽ đi du lịch trong 3 tháng tới, tăng gấp đôi mức 20,2% khi được hỏi vào một tháng trước đó.

Các kế hoạch du lịch tăng vọt trùng với thời điểm khởi động chiến dịch “Test, Trace & Vaccinate” (tạm dịch: Xét nghiệm, Truy vết và Tiêm chủng). Như vậy, với tỉ lệ tiêm chủng cao tại Singapore, cùng kế hoạch mở cửa du lịch, nới lỏng cách ly với những du khách đã tiêm vaccine Covid-19 của Chính phủ nước này, du lịch Singapore được dự đoán sẽ “cất cánh” trong thời gian tới đây. Đáng nói, để chuẩn bị cho thời điểm này, các chiến dịch xúc tiến, quảng bá du lịch trên phạm vi toàn cầu đã được bắt đầu từ năm 2020.

Singapore đang “viết lại cuộc chơi” như thế nào?

Theo bà Lynette Pang – Trợ lý Giám đốc Điều hành Tiếp thị tại Tổng cục Du lịch Singapore (STB), chiến lược truyền thông, quảng bá du lịch là sự kết hợp hài hoà giữa nghệ thuật, khoa học, sáng tạo và công nghệ. Theo đó, khi dịch bệnh lần đầu tiên bùng phát, STB đã phải tạm dừng và xem xét lại các kế hoạch xúc tiến, tiếp thị trên toàn cầu.

Ví dụ, thay vì mất nhiều tháng để lập kế hoạch rồi mới triển khai thực hiện thì đội ngũ truyền thông của STB phải khai thác những tình tiết diễn biến mới, xoay vòng các chiến dịch quảng bá của mình một cách nhanh chóng và tạo ra những nội dung phù hợp với nhu cầu thực tế hiện tại của khách hàng.

Việc duy trì các chiến dịch quảng bá giúp du khách sẽ biết cách “tìm đến” Singapore trong một tương lai không xa, với ấn tượng về “quốc đảo sư tử” là một điểm đến an toàn và hấp dẫn. Một số chi tiết trong chiến lược truyền thông của Singapore bao gồm: Hợp tác với các cổng thành toán kỹ thuật số để trao đổi thông tin và nâng cao trải nghiệm của khách truy cập khi chi trả dịch vụ tại Singapore; Hợp tác với Alipay, Trip.com và iQiyi International (Trung Quốc) để tiếp thị đến riêng thị trường khách Trung Quốc trong vòng 3 năm tới; Hợp tác với Studio Dragon (Hà Quốc) cho các bộ phim truyền hình Hàn Quốc trong tương lai được quay tại Singapore;

Hợp tác với ngân hàng địa phương DBS trong ba năm để khuyến khích các doanh nghiệp địa phương số hoá, kích thích nhu cầu du lịch nội địa và Hợp tác với Airbnb Experiences để giới thiệu trải nghiệm trực tuyến “Chuyến đi ảo” trên Airbnb, ví dụ như chuyến du lịch sinh thái đến Gardens by the Bay, chuyến tham quan bảo tàng Parenakan, hoặc chuyến phiêu lưu theo chủ đề “Người giàu có ở châu Á”…

Để nắm bắt nhu cầu đi lại trong tương lai của các du khách quốc tế, STB còn tái hiện các dịch vụ du lịch của Singapore trên các nền tảng trực tuyến và mang “đến tận nhà” của du khách. Ví dụ như Lễ hội Ẩm thực Singapore hoàn toàn trực tuyến đầu tiên. Hay trải nghiệm khám phá Singapore dành cho du khách Mỹ thông qua livestream trực tiếp của những người lái xe taxi trên đường phố nước này trên nền tảng Twitch.

STB cho rằng, khả năng tiếp thị qua kỹ thuật số sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành du lịch nước này trước rất nhiều đối thủ mạnh hiện nay, chẳng hạn như Thái Lan. Do vậy, Trường Cao đẳng Tiếp thị STB cung cấp quyền truy cập miễn phí vào các khoá học, hội thảo trực tuyến liên quan đến tiếp thị du lịch để các cá nhân, doanh nghiệp có thể tự học hỏi. Các lĩnh vực rất đa dạng, bao gồm truyền thông trên mạng xã hội, tiếp thị kỹ thuật số…

Thông qua truyền thông, các doanh nghiệp du lịch Singapore có thể cập nhật những thay đổi về kỳ vọng của du khách trong bối cảnh đại dịch diễn biến khó lường. Rõ thấy nhất là ngành du lịch sẽ ngày càng cần đến các công nghệ không cần tiếp xúc như AR, VR, công nghệ nhận dạng khuôn mặt, hỗ trợ giọng nói… để thay đổi trải nghiệm của du khách, giảm xuống nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh.

Gần đây nhất, Singapore đã cho ra mắt Tcube, hay Tourism Technology Transformation Cube (tạm dịch: Khối chuyển đổi công nghệ du lịch) – một nền tảng nhằm kết hợp các sáng kiến kỹ thuật số dưới sự lãnh đạo của STB để hỗ trợ các doanh nghiệp chuyển đổi số nhanh hơn trong lĩnh vực du lịch.

Người Singapore tin tưởng mạnh mẽ rằng, định vị thương hiệu du lịch quốc gia phải là nỗ lực tập thể. Chính vì thế, người dân cũng được các cơ quan du lịch khuyến khích sáng tạo những nội dung cá nhân để kể một câu chuyện hay về Singapore. Thậm chí có cả hoạt động gây quỹ để trả công cho những người kể chuyện như vậy.

Quả thực, đại dịch đã dạy cho chúng ta rằng luôn có một sự tự do trong khuôn khổ giới hạn nào đó. Trong khi ngành du lịch thế giới nhiều năm qua vẫn “ngụp lặn” trong dịch bệnh nhưng mỗi quốc gia lại có một chiến lược hành động khác nhau. Theo đó, chiến lược định hướng đúng đắn và hành động quyết liệt sẽ xây dựng một “hàng phòng thủ vững chắc” trước các đối thủ cạnh tranh, củng cố định vị thương hiệu quốc gia trên bản đồ du lịch toàn cầu.